Бриф должен позволять дизайнеру приступить к работе, не придумывая аудиторию, предложение и список результатов. Скопируйте пример ниже, замените данные вымышленной кампании и добавьте ссылки на реальные тексты, материалы и требования площадок. Нерешённые вопросы оставьте видимыми.
Кампания: Ledger Switch — вымышленная кампания приложения для бухгалтерского учёта.
Зритель: Независимые консультанты, которые ведут учёт счетов в электронных таблицах и никогда не пользовались приложением.
Задача: Объяснить, что приложение умеет импортировать существующие записи; направить заинтересованных зрителей к инструкции по импорту.
Сообщение: Обозначение продукта: «Бухгалтерия для независимых консультантов». Заголовок: «Перенесите свои счета с собой». Пояснение: «Импортируйте записи о счетах из CSV-файла». Обязательное условие: «Используйте предоставленный CSV-шаблон». Это примеры утверждений; замените их проверенными формулировками о продукте.
Призыв и адрес перехода: «Как импортировать данные»; ссылка на действующую инструкцию по импорту.
Результаты: Одно квадратное изображение для ленты и одно вертикальное для истории, на английском языке. Медиабайер предоставляет точные размеры и допустимые типы файлов.
Источники: Ссылки на согласованный логотип, актуальный снимок экрана импорта, редакцию текста и медиаплан. Условие про CSV должно стоять рядом с утверждением об импорте.
Решения: Руководитель продукта подтверждает возможность импорта; руководитель дизайна утверждает макеты; медиабайер принимает экспортированные файлы.
Недостающий материал: Актуальный снимок экрана импорта — отвечает руководитель продукта, нужен до просмотра макетов. В эскизе концепции допустима подписанная заглушка, в поставке — никогда.
Поставка: Согласованные экспорты, редактируемый исходник и соответствие файлов размещениям в папке поставки кампании; укажите настоящие дату, время и часовой пояс.
Определите зрителя и конкретное действие
Опишите, что зритель уже знает и какую проблему пытается решить. Формулировка «владельцы малого бизнеса» не отвечает ни на один из этих вопросов. В примере привычка к таблицам объясняет сообщение об импорте; поскольку зритель не знаком с приложением, реклама должна также назвать его программой для бухгалтерского учёта.
Укажите действие вместе с адресом перехода. Если цель — узнаваемость, а не клик, запишите, что зритель должен запомнить: например, название продукта и его назначение. Не придумывайте пробный период или скидку только ради призыва к действию в брифе.
Задайте иерархию сообщения и обязательные утверждения
Дайте дизайнеру упорядоченный список текста: обозначение продукта, основное сообщение, пояснение, действие и обязательное условие. Приложите точные согласованные формулировки, чтобы дизайнеру не пришлось выводить факты о продукте из продающей презентации.
Отметьте элементы, которые можно убрать или сократить. В примере можно отказаться от дополнительного бейджа функции, но требование к CSV должно сохраниться. Если самый маленький формат не вмещает утверждение с условием в читаемом виде, закажите для него более простое сообщение.
Перечислите группы размещений и допустимые изменения исходных материалов
Укажите каждое размещение, язык, тип результата и количество. Добавьте ссылки на требования медиабайера к поставке и образцы интерфейсных наложений. «Квадрат и вертикаль» достаточно для обсуждения концепции; до финальной композиции и экспорта нужны точные размеры.
Для каждого изображения укажите пригодный исходник и разрешённые изменения: кадрирование, удаление фона, перекраску или отсутствие изменений. Уточните, можно ли обрезать экран продукта. Плотно кадрированной горизонтальной фотографии может понадобиться альтернатива для вертикальной версии; выясните это до выбора макета. Проверка файлов разобрана в чек-листе материалов кампании.
Назначьте ответственных и сроки для открытых вопросов
Для каждого недостающего материала укажите ответственного, срок и работу, которую он блокирует. Отсутствующий скриншот может допускать подписанную заглушку в концепции. Неподтверждённое предложение блокирует любой макет, чья иерархия от него зависит. Владелец брифа решает, начинать ли независимую часть работы или переносить производство.
Определите границы согласования и требования к поставке
Назовите людей, которые принимают решения по тексту, дизайну и поставке, и сроки их ответа. Новая аудитория или предложение меняют бриф; приведение экспорта к согласованному тексту — это правка.
Перед отправкой брифа попросите дизайнера назвать файлы, которые он передаст, сообщение каждого файла и недостающие материалы, способные остановить работу. Сравните ответ со своим списком результатов. Устраните расхождения до начала производства, а затем по чек-листу передачи креативов определите финальную проверку принимающей команды.
